Crise das Montadoras de Automóveis é de Branding

Os problemas das montadoras de automóveis são resultado da crise econômica mundial, não é? Bem…

Seguindo apenas os fundamentos de branding e estratégia, Al Ries (marketing guru) vem falando há pelo menos 10 anos que as montadoras americanas estavam afundando. Que se não mudassem o rumo quebrariam, sumiriam.

Falta foco. O número de marcas de carros é gigantesco (alguém consegue dizer quantos carros a GM comercializa no Brasil?). Os nomes são confusos, não dizem nada. Falta conceito. Não existe diferenciação entre as marcas nem da mesma montadora, nem entre montadoras (com poucas exceções). As campanhas de marketing são vergonhosas (com algumas exceções).

As montadoras gastaram $9.6 bilhões de dólares em advertising apenas nos EUA entre Janeiro e Setembro de 2008… e nem assim conseguem diferenciar uma marca da outra. De que adianta gastar uma fortuna comunicando algo confuso, irrelevante?

Recentemente, a GM anunciou que iria cortar parte do budget de advertising até 2012 (?). Os “especialistas de marketing” disseram que isso poderia prejudicar a empresa. Sério? Eu digo que se eles investissem mais em boas estratégias que levassem a bons produtos, eles precisariam de muito menos investimento para construir grandes marcas. Do jeito que está, estão apenas jogando dinheiro fora.

Espero que um dia eles acertem. Não é toda indústria que tem a chance de ser ressuscitada depois de morta.

Parabéns ao Al Ries que teve coragem de levantar os problemas das montadoras (símbolo americano) quando ninguém mais queria fazê-lo.

Mais sobre o Starbucks

Não faz nem um mês que escrevi sobre a falta de foco da Starbucks (aqui) e como isso está afundando a empresa. Agora, li no Brand Autopsy um post comentando o recém lançamento de mais um café instantâneo da marca (VIA). Até aí, nenhuma novidade já que a Starbucks tem uma linha de produtos instantâneos a tempos.

O problema é como eles estão se posicionando: “[VIA] will disrupt and reinvent the instant coffee category”. Basicamente ele diz que a marca vai reinventar a categoria de café instantâneo. Hehehehe. Só rindo.

Ele segue com a pergunta estrategicamente correta: “Shouldn’t Starbucks be more concerned with disrupting and reinventing their core retail business and not the instant coffee category?”

E termina: “Selling instant coffee isn’t an instant fix to solving Starbucks problems. It’s a distraction, not a solution.”

Excelente post.

Foco. Simples mas Complicado

Costumo dizer que o mais difícil do marketing não é aprender, mas fazer. Depois de ler 3-4 livros você já sabe absolutamente tudo o que precisa saber para ser bem sucedido. Mas como é complicado seguir o que você aprendeu. Uma das coisas que é mais fácil de entender e mais difícil de implementar é foco. Mas por quê?
Bom, primeiro que normalmente nosso produto é maravilhoso e tem muitas coisas que podem ser ditas dele. Porque só falar de uma? Segundo, se focar em apenas um pequeno grupo de pessoas com um beneficio, o mercado será pequeno demais, não é? Além do mais, o produto realmente serve para todos, certo?
O fato é que pelas leis mágicas do Marketing, quando você tenta vender seu produto para todos, você não vende pra ninguém. Quando você foca em um público único e homogêneo você ganha usuários fervorosos e ainda consegue vender para outros. Você duvida? Só atletas usam Nike? Só designers descolados usam Apple?

Uma marca que gosto muito é a Le Pain Quotidian. É uma padaria e Boulangerie de origem belga que serve primariamente produtos orgânicos e produz o próprio pão e doces artesanalmente.

Antes de continuar, talvez valha avisar que não sou vegetariano, natureba, organic-crazy, ou qualquer coisa do gênero. Como mais doces e besteiras do que qualquer um possa imaginar, e só vou começar a comprar produtos orgânicos de forma regular quando o premium for menos que um roubo.

O fato é que eu passei 10 dias em NY e tomei café da manhã 10 dias na Le Pain Quotidien. O ambiente é rústico, elegante e simples. Todas as lojas têm como centro uma grande mesa comunitária de madeira. A sua disposição (grátis) tem uma bandeja com diferentes tipos de geléia, mel, etc. A comida é ótima. Você sente que foi feita de maneira artesanal. Os atendentes são simpáticos. Quando você senta, eles entregam um cartão com a filosofia do lugar. Tudo é consistente com a imagem de marca que eles querem criar. O ambiente é tão agradável que as pessoas realmente conversam. Não houve um dia em que não tenha conversado com pelo menos 2 outras pessoas.

O mais impressionante é que você não vê apenas organic-freak consumers (consumidores que só consomem orgânicos). Tem de tudo. Mas por aquele momento em que estão lá, todos se entregam àquela experiência. Simplesmente não tem como resistir.

Qual a probabilidade de você chegar lá e encontrar um lançamento de hambúrguer tripo com bacon e ovos? Tipo “vamos expandir a base de consumidores para pessoas que não gostam de orgânicos”. Parece ridículo não? Mas não é isso que faz o McDonald’s quando tenta vender comida verde? Ou café? Ou Starbucks com café da manhã saudável? Ou, mudando de segmento, a Tag Heuer lançando celular?

Foco. Simples mas complicado.

Vale a pena ter um departamento de marketing?

Você já parou para pensar quanto custa um departamento de marketing de multinacional no Brasil entre salários, bônus, benefícios diretos e indiretos e encargos (final de 2008)?

Um Diretor de Marketing não custa para a empresa menos do que R$500-800k por ano. Um gerente de grupo, nada menos de R$300-500k… e por aí vai.

Faz as contas. Um Diretor, 2 Gerentes de Grupo, Gerentes de Produto, Assistentes, Estagiários, Secretária. Não importa como componha o departamento, a resposta deve ser a mesma: uma fortuna. Departamentos de marketing custam uma fortuna para as empresas multinacionais grandes.

E as empresas pequenas? Bom, claro que muito menos. Mas se uma empresa pequena quer ser competitiva, vai gastar uma fortuna (proporcionalmente ao seu faturamento) para ter profissionais qualificados. Claro que vai pagar menos, mas ainda assim vai gastar uma fortuna.

Por isso me impressiona demais, muito mesmo, quando profissionais de marketing perguntam coisas como: “você acha que marketing influencia o preço da ação da empresa?”, “você acha que campanhas de marketing devem/podem gerar vendas?”, “você acha justo que a empresa nos force a criar campanhas que vendas mais? Isso não é marketing.”, etc.

É sério? Alguém pergunta isso? Claro que sim. Eu recebo estas perguntas freqüentemente e leio, em diferentes meios, pessoas (seniors) perguntando o mesmo, como aqui. Vejo isso como um reflexo da falta de fundamento destes profissionais.

Vamos lá. Qual o objetivo de um departamento de marketing?Idealmente, criar marcas fortes.

Porque criar marcas fortes? Porque em um mercado que funciona de forma equilibrada, marcas fortes têm melhores vendas e melhores margens. Marcas fortes podem cobrar um premium pela percepção de maior qualidade. Marcas fortes são mais resistentes a quedas em momentos de crise e ataques da concorrência.

Simples. Marcas fortes geram mais dinheiro ao longo do tempo. Marcas fortes aumentam o valor das suas empresas.

Nunca acredite em um marketeiro que diz que sua campanha/ação/lançamento não tem como objetivo gerar vendas. Que o objetivo é “apenas” construir equity. Se você constrói o equity certo, você está fortalecendo a marca e aumentando as vendas. Senão, é só oba-oba.

Porque uma empresa deveria gastar milhões por ano em salários para que você faça oba-oba?

Você se orgulharia do seu passado?

Recebi uma mensagem com produtos antigos. Fiquei surpreso com algumas coisas que vi.

Olha isso:

O texto diz: “Um frasco de heroína da Bayer. Entre 1890 a 1910 a heroína era divulgada como um substituto não viciante da morfina e remédio contra tosse para crianças.”

Outro:

O texto diz: “Um peso de papel promocional da C.F. Boehringer & Soehne (Mannheim, Alemanha), “os maiores fabricantes do mundo de quinino e cocaína”. Este fabricante tinha orgulho em sua posição de líder no mercado de coca.”

Será que os problemas de imagem do mercado farmacêutico vem de heranças como esta?

Será que daqui a alguns anos, vamos olhar para os dias de hoje e ter a mesma surpresa com o que damos para nossas crianças?

Starbucks

Gostaria de começar este post com uma informação impopular: Eu nunca fui um fã da Starbucks. Desculpem mas é a mais pura verdade. Sei que é um crime da mesma liga de dizer que não gosta de Caetano Veloso, Raul Seixas e Feijoada. Mas infelizmente tenho que dizer a verdade. Não entendo a comoção causada pelo Starbucks, principalmente em qualquer outro povo que não seja o Americano.

Sim, é verdade que a Starbucks foi a primeira rede de café gourmet dos EUA. Sim, é verdade que o ambiente das lojas era infinitamente superior ao de qualquer outro local para consumo de café nos EUA (e apenas lá). Sim, também é verdade que o trabalho de branding e PR foi muito bem feito. E por último, no inicio das operações, a experiência de loja tinha um certo charme (comparando sempre com os serviços concorrentes nos EUA) já que toda a preparação (incluindo o ato de moer) era feito na frente do cliente.

Mas o fato é que isso é tudo. Comparado a qualquer outra rede de café gourmet mundial o Starbucks não tinha café superior. Também comparado a qualquer outra rede de café gourmet do mundo, o serviço é uma lástima. Fazer fila? Não tem colher para mexer o café? Açúcar em sachet !!!!!??? Self-sevice de sachets em um balcão de fast-food? Copos de papel??????? Isso tudo por um preço premium um pouco forçado.

A estratégia da Starbucks era a seguinte. Abrir uma loja em um local novo (estado ou país). Aprender tudo sobre a operação naquele local e (alguns poucos meses) depois expandir de forma rápida e agressiva (30-50 lojas em períodos de até 1 ano). A rede se expandiu rápido e teve que adaptar as operações.

Primeiro grande erro estratégico: o ritual da feitura se perdeu. Tiveram que comprar novas máquinas para dar conta da escala. Ela eram maiores e mais barulhentas. Não conseguiam mais moer na frente dos clientes e nem servir de frente. Cade o cheiro? Cadê o ritual? Se foi.

Depois, com tantas lojas e com a operação tão complexa, eles não conseguiram manter o padrão de limpeza e arrumação das lojas. Tive a oportunidade de entrar em várias lojas nos EUA ao longo do tempo (em outros países também). Na última viagem a Nova York, dava pena entrar nas lojas Starbucks. Imundas, desorganizadas.

Os concorrentes vieram. Menores, mais organizados, mais charmosos. Café bom, serviço melhor, preço premium mas menor se comparado a Starbucks. Claro que as vendas da rede caíram.

Segundo erro estratégico: Quando numa situação destas, a solução é obvia. Foco. Foco no mais importante. Neste caso oferecer uma experiência superior de café gourmet. Eles deviam ter se concentrado em voltar a ter lojas impecáveis, agradáveis. Eles deviam ter se focado em ter um serviço excepcional diferente. Aumentar a sensação de que o premium valia a pena. Infelizmente, eles não fizeram nada disso. Eles resolveram diversificar. Oatmeal. Chás. Cookies, Smoothies. Aumento de oferta de café da manhã saudável. Café da manhã saudável? Sério? Se você quer café da manhã saudável, você não vai ao Starbucks.

Isso é falta de foco! Isso vai ser um fracasso!

Claro que sim. Há pelo menos 2 anos que a empresa vai cavando seu buraco, e a situação só piora. O último trimestre teve uma queda de 69% no lucro (de $208m para $64m). Vendas por loja caíram 9% vs ano anterior. A Starbucks vai fechar 900 lojas e mandar embora 7,000 funcionários. As ações estão cotadas hoje a $9.27 vs $20.37 a 1 ano atrás.

Realmente, não é uma surpresa.

Grandes empresas = Melhor Marketing?

Post interessante no Branding Strategy Insider (aqui).

Diz que normalmente achamos que grandes empresas = grandes marcas = grandes marketeiros. Mas a verdade é que após anos de experiência em consultoria, chegou à conclusão que isso não poderia estar mais longe da verdade. Que é tão provável que você encontre um grande marketeiro numa grande empresa quanto numa empresa de business-to-business de 50 funcionários.

Isso porque, apesar de empresas como Coca Cola, Unilever, Nestlé terem marcas sensacionais e algumas campanhas memoráveis, estas marcas e campanhas normalmente foram criadas há décadas (algumas a mais de um século). Hoje, muitas empresas tem uma combinação de pouca liberdade para criação (e portanto treinamento), muita burocracia e muito dinheiro (troca-se um budget alto em ações convencionais e de baixo risco por grandes idéias).

Acho que direcionalmente o post está correto. Principalmente em países como o Brasil onde recebemos muita estratégia e planos prontos das matrizes.

Por outro lado, é bom lembrar que as grandes empresas ainda são o grande pólo de treinamento em Marketing do país (pequenas empresas não se preocupam com isso e nossas universidades não são conhecidas por serem grandes formadoras de estrategistas em Marketing).

Aeiou

A operadora de celular Aeiou (nome fantasia da Unicel) começou a operar em SP em Setembro de 2008.

A campanha inclui a todos, sendo que o nome visa atrair os jovens (”aeiou” é um estereótipo de como os surfistas falam) e usa a internet como canal principal de vendas. O “diferencial” é o preço baixo.

Os planos de investimento devem ter sido prejudicados já que pouco antes do lançamento, investidores americanos pularam fora. Depois disso, investidores árabes negociaram por meses mas a negociação também fracassou.

Alguma dúvida de que se algo não mudar radicalmente o negócio vai por água abaixo? Simplesmente não há como tentar enganar o bom senso. Vamos lá:

1. O que é esse nome?

2. Focar em todos? Como alguém ainda faz isso?

3. Você compraria um produto com essa campanha? Aqui

4. Canal de vendas principal via internet não me parece vencedor para este mercado neste momento. Muito envolvimento com a compra + muitas dúvidas dos consumidores + concorrentes que possuem uma grande capilaridade física.

5. Lançar sem que o plano de investimentos esteja assegurado? Em um mercado competitivo como esse?

6. Se diferenciar por preço? Neste mercado, os principais concorrentes te matam em preço se você começar a crescer um pouco. Você precisa de um diferencial conceitual.

Bom, o objetivo é alcançar 2 milhões de usuários em 3 anos. Nos 5 primeiros meses conseguiram 16 mil. Alguém fica surpreso?

Pampers Noturna e Diurna

Tenho a marca Pampers bem próxima do meu coração. Trabalhei na marca por anos. Fiz lançamentos, comerciais de TV, campanhas de amostragem, pacotes promocionais, etc. Aprendi demais. Os resultados de negócios foram ótimos.

Talvez por isso tenha me sentido particularmente chateado com as últimas noticias da marca. Outro dia, vi um comercial de TV que comunicava que Pampers Noturna estava virando Pampers Noturna e Diurna….. o que???????? Isso é um crime contra o bom senso em branding. Que isso tenha sido feito pela P&G e ainda mais em Pampers (onde o time que cuida da marca é excelente) dói demais.

Sem entrar em detalhes estratégicos, Pampers Noturna tem um conceito claro, simples e focado (nasce de: noite = necessidade de melhor desempenho). Seleciona um público alvo focado, é simples para a força de venda, etc. Agora, o que significa exatamente Pampers Noturna e Diurna… uma fralda para todos a todo momento? Por quê? Cadê o foco? Cadê a segmentação? Cadê o conceito? É boa para o dia e noite por causa da centopéia? Sério?

Existem grandes desafios em manter um produto de nicho como Pampers Noturna no meio de uma crise financeira mundial (falta de escala que pode gerar maiores custos e menor lucratividade). Mas se este é o caso, ou você investe pesado para aumentar o segmento e lucra no futuro (como feito pela Fedex para vender overnight) ou simplesmente descontinua a marca e lança uma nova (com um conceito real por trás).

O que você não faz é cometer um crime contra a própria marca e deixá-la morrer de forma embaraçosa (o que provavelmente acontecerá em 1-2 anos se muito).

Muito triste.

Feliz 2009!

Depois de sair de férias e voltar direto para reuniões longe de casa. estou de volta ao lar! 2009 será sensacional.

Normalmente não dou dicas de livros. Esta parte fica com a minha sócia Monica.  Mas aí vai (mesmo porque foi ela quem me passou o livro).  Outliers de Malcolm Gladwell (Fora de Série em português).

Não é um livro de marketing, negócios ou branding. Mas como qualquer coisa escrita por Gladwell pode mudar sua maneira de ver o mundo.

Feliz 2009!