Kaiser faz teste cego de cerveja: como não aumentar suas vendas

A noticia, direto do press release: A Kaiser iniciou na última sexta-feira (13/11) uma ampla campanha publicitária que destaca os resultados do maior teste cego já realizado no Brasil e que avaliou os principais players de cervejas do País.
Promovido pelo Instituto de Pesquisa Datafolha e com a auditoria da Ernst & Young, a pesquisa envolveu consumidores de nove capitais brasileiras que analisaram e votaram na qualidade das seguintes marcas: Antarctica, Brahma, Kaiser, Nova Schin e Skol.

O resultado apontou a qualidade superior da Kaiser frente aos concorrentes, que apresentaram empate técnico. “O objetivo desta ação é destacar que a Kaiser é uma das cervejas mais gostosas do Brasil e queremos estimular as pessoas para que façam o teste cego e verifiquem a cerveja que realmente preferem sem considerar o rótulo, mas sempre bebendo com moderação”, explica Marcelo Liberado, gerente de marketing da Kaiser da FEMSA Cerveja Brasil.

A metodologia da pesquisa consistiu na realização de mais de 2.500 entrevistas com homens e mulheres, de 21 a 54 anos, pertencentes às classes A, B, C e D, que tivessem tomado cerveja clara pelo menos uma vez nos últimos 30 dias e que residem em Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.

O teste promovido foi do tipo blind monádico sequencial, que consiste na degustação de duas marcas de bebida por pessoa, com a avaliação de cada uma individualmente e comparativamente ao final da entrevista. Todas as marcas foram testadas e avaliadas contra todas as outras.

A propaganda de TV:

Olha, se a estratégia de teste cego funcionasse, a Pepsi já teria derrubado a Coca Cola há décadas. Na verdade, grande parte dos lideres de mercado estariam em situação complicada.

Infelizmente para quem faz este tipo de ação, na experiência de consumidor existe o impacto de uma coisinha chamada “marca”. Muitos executivos de marketing parecem nem saber o que é isso, mas a “marca” influencia diretamente em como experimentamos o produto, o que achamos dele, nossa sensação de gosto e qualidade. Testes cegos só funcionam quando o consumidor escolhe o produto de maneira cega… ou seja, nunca (nem se ele for cego)!

Peguem estas 400 pessoas que preferiram Kaiser no teste (mais ou menos 20%) e perguntem que cerveja elas vão tomar quando estiverem em um bar: Kaiser ou Skol?

Unilever lança linha Dove para homens

A Unilever lança este mês a nova linha de desodorantes Dove Men + Care após uma pesquisa do instituto StrategyOne que mostra que 80% do público-alvo da linha buscam conforto no desodorante. O objetivo do produto é proteger contra o suor sem gerar irritações na pele. Imagens abaixo:

Confesso que muito me assusta quando uma empresa como a Unilever faz uma coisa dessas.

Qual é o público alvo de Dove? Mulheres. Mulheres comuns. Nada de modelos super produzidas. Eles posicionaram a marca com uma eficiência e qualidade tão grande que qualquer aluno de primeiro ano de faculdade consegue responder a esta pergunta sem pensar. Nas raríssimas vezes que você consegue acertar tão em cheio uma estratégia como estas, você não se desvia do foco. Você não experimenta com a marca.

Estender Dove para público alvo masculino é pra mim um crime contra a marca. Dilui a força da marca entre as mulheres no longo prazo, o que é inaceitável.

Abaixo uma propaganda de TV usada para Dove Men na Europa neste segundo semestre:

Medley pensa em aumento do consumo de genéricos, mas entrega outra comunicação

O laboratório Medley, líder do segmento de medicamentos genéricos no Brasil (que movimenta em torno de R$ 4 bilhões ao ano no País),vai a TV com uma campanha institucional após quatro anos de ausência. A estratégia é reforçar a presença da marca em um setor considerado importante na indústria farmacêutica e que deve ganhar impulso com o vencimento de patentes de remédios famosos no mercado.

O segmento de genéricos tende a se expandir mais com o vencimento de patentes, e a Medley se prepara para esse momento. O laboratório está atento aos vencimentos de um anti-hipertensivo (Diovan), um redutor de colesterol (Lipitor, um campeão de vendas) e o Viagra.

Olha o que diz o press release: Para Messias Cavalcante, gerente de marketing de genéricos da Medley, a ação se faz necessária para reativar os genéricos da marca no País. “Ao longo do ano, os medicamentos genéricos se distanciaram do público”, diz, explicando que isso aconteceu por uma falta de investimento geral na comunicação do segmento. “Com a ação, mobilizaremos as pessoas para consumirem produtos genéricos”, completa.

Agora veja a propaganda de TV:

Como exatamente a estratégia de “mobilizar pessoas para consumo de genéricos” está presente nesta propaganda? Bem… não está. Uma pena, porque seria a estratégia certa para a Medley. Vamos por partes.

1. A melhor forma de uma marca líder aumentar faturamento é aumentar tamanho de mercado. Portanto, quando a marca líder de genéricos diz que visa trazer mais consumidores para o segmento, ela está com a estratégia certa.
2. Por outro lado, o que diz a propaganda de TV… “quando for escolher genérico, escolha Medley”. O que? Público Alvo: pessoas que já escolhem genéricos, estratégia implícita: Medley é o melhor genérico. Não tem nada na propaganda que diga porque o consumidor que não consome genéricos devia passar a consumir.

Infelizmente, esta dissonância entre a estratégia desejada e a execução em propaganda é muito comum. Um misto de briefing confuso e agencia sedutora e mais preocupada com a idéia criativa que a estratégia muitas vezes levam clientes para lugares diferentes do que eles gostariam de ter ido. Uma pena.

Absolut lança edição limitada em parceria com Ellus

A Absolut traz para o Brasil mais uma edição limitada da vodka Premium. Diz o press release: “Desta vez, os brasileiros poderão adquirir uma garrafa criada em homenagem ao rock and roll em parceria com a Ellus Jeansdeluxe. A Absolut Rock Edition chega ao mercado brasileiro este mês com uma garrafa vestindo um casaco de couro, sob o conceito “In An Absolut World, You Rock”. A parceria com a marca resultou na coleção Ellus Absolut Rock inspirada no produto.

O lançamento será comercializado somente em lojas selecionadas da grife em São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre, Salvador e Goiânia nos próximos dois meses. A Absolut Rock Edition terá preço sugerido de R$ 89,90 e o lançamento da coleção e do produto está marcado para hoje, dia 5, em um desfile seguido de festa no Shopping Iguatemi, em São Paulo.”

Não acho a embalagem particularmente bonita, mas como já disse neste post sobre Hellmann’s, se você quer lançar extensões como esta, faça “embalagens promocionais” (temporárias).

Neste caso, eles fizeram embalagem promocional, co-marketing, conseguiram um canal extra de distribuição e bastante relações públicas. Me parece bom.

Minha única dúvida é se o parceiro escolhido é capaz de gerar volume suficiente… só imagem não adianta.

Pfizer faz revisão da logomarca

Semana passada a Pfizer anunciou uma revisão na sua logomarca. Reportagem completa aqui. Abaixo:

Quem não trabalha com design ou branding vai dizer… what???? que revisão? É tudo igual. Quem trabalha com um destes vai dizer que ficou mais clean, fluido, etc. Não importa.

Pra mim, o mais importante de observar é que o cara que manda no projeto de uma empresa de $48 bilhões de faturamento não quis fazer oba-oba… simplesmente ajustou o que já estava funcionando.

Gostando ou não da logomarca, parabéns ao pessoal da Pfizer pela cabeça no lugar.

Kimberly Clark foca em produtos premium enquanto concorrencia foca em produtos de preço baixo

Estive viajando estes dias, por isso não tenho postado muito. Mas vou colocar algumas notas rápidas de coisas que achei interessantes nestes dias.

A primeira, é a reportagem da Advertising Age (aqui) que mostra como a Kimberly Clark tem tido sucesso com a estratégia de focar esforços em marcas premium enquanto a grande maioria dos concorrentes (incluindo a Procter & Gamble) tem se focado em produtos de preço mais baixo.

O volume caiu (ou seja, consumidores saíram das marcas), mas o faturamento aumentou. Menos consumidores pagando mais caro.

Numa época de crise econômica e medo generalizado esta é esta é uma estratégia corajosa. Do ponto de vista de estratégia de marketing, ela me parece acertada. Porque?

1. Enquanto todos brigam por preço, a K-C fica livre para oferecer diferenciação para o consumidor que ainda busca qualidade.
2. A K-C vai estar muito mais bem posicionada para ganhar quando a crise passar e o consumidor voltar a buscar produtos premium.
3. Provavelmente, grandes varejos começarão a dar mais espaço a marcas premium em algum momento do tempo… no inicio é uma grande pressão para diminuir margens.

Claro que acho que eles poderiam usar de algumas táticas de negócio para manter volume e deixar o varejo feliz… por exemplo, enquanto foca em produtos premium, fazer mais promoções de preço em outras linhas. Mais essa discussão é pra outra hora.

Sensor Solar Turma da Mônica: inovação e relevância

O produto não é exatamente novo, mas agora a Kimberly Clark está investindo em propaganda para a TV. É o Sensor Solar Turma da Mônica. Propaganda aí embaixo:

O press release diz: “Adesivo Turma da Mônica Sensor Solar Detector de Raios UVB. Os sensores solares Turma da Mônica são lúdicos e divertidos. Possuem uma tecnologia exclusiva, capaz de detectar a intensidade dos raios UVB. Quando o adesivo mudar de cor proteja-se do sol.

Os sensores Turma da Mônica são auto adesivos e resistentes à água. Aplique sobre a pele na parte superior do corpo, em um chapéu ou roupinha, que estiverem continuamente expostos ao sol e fora da água. Para uma melhor adesão sempre aplique sobre a pele ou outra superfície que esteja limpa, seca e sem gordura. Pode não aderir a determinados tecidos e superfícies. Para um melhor monitoramento não aplique protetor solar sobre o sensor.”

Imagens da embalagem e produto:

É um produto inovador, relevante do ponto de vista de benefício de produto, e desenhado de forma a facilitar a aceitação pelo consumidor final (as crianças) e consequentemente do público alvo (as mães).

Ótimo!

Nestlé lança edição histórica e dá show de estratégia de posicionamento

A Nestlé lança uma edição histórica do Leite Moça. Os consumidores poderão escolher o produto em cinco embalagens que remetem às que foram lançadas em 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983. As embalagens do leite condensado estão disponíveis em pontos-de-venda de todo o país até o final do ano.

Sensacional. Isso é resgatar/manter o envolvimento emocional de uma marca que é parte da vida do consumidor. É uma estratégia de posicionamento muito bem usada pela Coca Cola… “original”, “a coisa verdadeira”, “o primeiro”.

Isto é estar muito em linha com seu público alvo. Poucas marcas podem se dar ao luxo de fincar o pé neste posicionamento com propriedade. Leite Moça é uma destas.

O preço mínimo e o princípio da reciprocidade

Belíssimo artigo de Paulo Ferreira sobre o preço mínimo e o principio da reciprocidade (leia aqui). É cada vez mais raro ler algo inspirador. Acho que esse é.

Algumas pérolas:

- “você reclama que não ganha bem como deveria, mas da última vez que você recebeu um orçamento do encanador, até que ponto espremeu o preço?”

- “você paga o mínimo possível para seu funcionário, mas quer que ele produza o máximo?”

Como escrevo sobre branding, estratégia e marketing, vou adaptar:

- você investe muito menos do que a marca precisa, mas espera que ela dê resultados superiores?

- você investe pouco no seu time (comunicação, salário, incentivo, etc.) e espera que eles entreguem projetos maravilhosos?

- você quer espremer sua agencia ao máximo, mas quer que ela se dedique a fazer uma campanha ganhadora de prêmios e que exploda as vendas?

Basicamente, você colhe o que planta… gaste um tempo plantando bem que os resultados vão aparecer.

Samsung DualView: Estratégia baseada em profundo entendimento do público alvo

A Samsung está na TV com uma nova propaganda para promover a câmera digital DualView. Basicamente, a câmera tem telas de LCD na frente e atrás. Propaganda abaixo:

É ótimo e bizarro ao mesmo tempo.

É ótimo porque se baseia em entendimento profundo do público-alvo. Vivemos em uma sociedade em que as pessoas estão preocupadas com elas e… bem, com elas. O todo só interessa como pano de fundo, fazendo você ficar bem ou não. Fazer uma câmera que permita que você tire fotos de você mesmo, do jeito que você quer é botar o dedo na ferida, acertar na testa da mosca.

Só é bizarro pelo mesmo motivo… ela ajuda a que nos apaixonemos ainda mais por nós mesmos e prestemos menos atenção ao que acontece ao nosso redor.