A Webjet inaugurou dia 11, um estande na Feira de São Cristóvão, no Rio de Janeiro. O espaço funcionará até o dia 10 de março e pretende estimular os consumidores das classes C e D a adotar o avião como meio de transporte, principalmente nas viagens para o Nordeste.
O estande funcionará de sexta a domingo para a venda de bilhetes, em especial pelo programa Vai Voando, que dispensa comprovação de renda e análise de crédito e que conta com mais de 10 mil cadastrados. Nos próximos três meses serão montados pelo menos mais cinco quiosques do mesmo tipo no Rio de Janeiro e em São Paulo.
É excelente a idéia. Exemplo de inovação/diferenciação em canal de vendas. Acho também uma maneira de interessante de se posicionar para o público alvo C e D… independente das vendas, tenho certeza que o público alvo se sentirá mais próximo da marca.
No último dia 8 de dezembro, Antonio Carlos Valente, presidente da operadora de telecomunicações Telefonica, disse que a estratégia global da empresa era integrar a marca Movistar em todas suas operações de telefonia móvel, mas que o Brasil era uma excessão, uma vez que a companhia tem aqui uma marca líder, a Vivo (na qual a Telefonica tem sociedade com a Portugal Telecom).
Realmente trocar a marca Vivo pela Movistar seria um crime. A construção da marca foi muito bem feita. A logomarca é reconhecida em todo o Brasil imediatamente. É simpática (apesar de todos os problemas operacionais da indústria de telefonia móvel, o que é impressionante). É consistente. E é claro, é líder.
Acabar com a marca Vivo não só seria um crime de branding/marketing, mas também seria um sério risco aos negócios da empresa. Não acho que a Claro e a Tim estejam fazendo um trabalho soberbo de marketing, mas a Oi pode incomodar bastante no futuro caso a Vivo bobeie.
Agora… tendo dito tudo isso, e conhecendo como funcionam as discussões nos boards das grandes empresas, com a globalização das comunicações, pressões dos times globais por homogeneidade, etc., acho que é uma questão de tempo até algum gênio decidir mudar a marca para Movistar. Pode durar uns anos, mas na próxima crise econômica ou perda de participação de mercado “adios Vivo.”
Depois do já famoso, ilegal, polêmico e importante gol de mão de Thierry Henry que classificou a França para a copa do mundo de 2010, a Gillete muda uma propaganda que tinha o próprio segurando uma bola com a mão.
Aqui o lance do gol:
e aqui a propaganda da Gillette:
Agora a P&G pensa em romper o contrato com o jogador já que não pega bem para a marca se associar a um ato como este.
Sempre que isto acontece, aparecem os Urubulinos falando “é por isso que não se deve usar celebridades…é muito risco.” Honestamente, acho exagero.
Ele basicamente diz que a propaganda de TV é de mau gosto e que por isso não consegue prestar atenção no “beneficio de produto” ou “conceito” ou “posicionamento”… seja lá como quer chamar.
Duas informações sobre minhas opiniões: 1) discordo que a propaganda seja de mau gosto e 2) concordo que não consigo lembrar o beneficio de produto oferecido pelo Itaú.
Isso me leva ao que realmente acho interessante:
– Como cada um olha para uma propaganda de TV com um filtro completamente diferente. Duas pessoas bem treinadas podem olhar para a mesma propaganda e avaliá-la de maneira oposta.
– Vejo em propagandas como esta a clara divisão (teórica) de responsabilidades. O criativo da agencia de publicidade que se preocupa primariamente com a propaganda ser atraente/diferente/impactante/etc., e o cliente que deveria ser o guardião da estratégia/foco. Quando os dois lados são igualmente fortes temos grandes propagandas. Quando o lado do cliente é muito mais forte, temos propagandas estratégicas mas chatas, e quando o cliente é fraco temos criatividade sem estratégia.
No caso da propaganda do Itaú, conheço pessoas que adoraram a idéia criativa e pessoas que acharam de mau gosto como o artigo citado. Mas NINGUÉM se lembrava da estratégia/benefício de produto. O problema não é a avaliação da parte criativa… é a falta de força da implementação da estratégia.
Saiu um press release do McDonalds anunciando a troca de logomarca. Sai o vermelho já famoso e entra o “verde ecológico”. Na verdade, esta mudança não é nova, é apenas um rollout de mudanças profundas que começaram em 2007. Por partes:
O press release (já editado e comentado pelo Estado de SP): “A rede de lanchonetes americana McDonald’s está se tornando verde – trocando o tradicional vermelho de seu logotipo por um verde escuro – para buscar uma imagem mais “ambientalmente amigável” na Europa. Cerca de 100 lanchonetes da rede na Alemanha vão fazer essa mudança até o final do ano, de acordo com a companhia. Algumas franquias na França e na Grã-Bretanha também já começaram a usar a nova cor no logotipo. “Essa não é uma iniciativa alemã, mas de toda a Europa”, disse Martin Nowicki, porta-voz da rede na Alemanha.
A rede, sediada em Oak Brook, no Estado de Illinois, nos EUA, conta com mais de 32 mil lanchonetes em 118 países, e vem sendo há um bom tempo alvo de ativistas ambientais, acusada de “inimiga” do meio ambiente. Por causa disso, a companhia vem tentando adotar práticas mais “verdes”, o que inclui a conversão do óleo usado nos restaurantes em biodiesel.
“Com essa nova aparência, nós queremos deixar clara nossa responsabilidade na preservação dos recursos naturais. No futuro, colocaremos um foco ainda maior nisso”, disse, em comunicado, Hoger Beek, vice-presidente do conselho de administração da companhia na Alemanha.
Mas os ativistas ambientais não ficaram muito convencidos com a mudança de cor no logotipo. Clare Oxborrow, do grupo Friends of the Earth (Amigos da Terra), disse que a empresa continua usando carne de animais criados em florestas devastadas. A empresa disse, porém, que toma cuidados para que isso não aconteça.””
Na França, desde o meio de 2008, além das lojas, o McDonald’s já assinava sua propaganda de TV com verde. Olhe abaixo:
Apesar da logomarca ser bonita eu não gosto da estratégia. Como já escrevi antes sobre o McDonald’s (aqui e aqui) estas mudanças todas estão desfigurando o que significa McDonald’s na cabeça do consumidor. McDonald’s é fast food, é hambúrguer, é vermelho.
Este novo posicionamento pode funcionar? Pode, tudo pode. Mas SE FUNCIONAR, vai custar muito mais do que deve. Certamente não vai se pagar, além de no final gerar uma marca mais fraca do que a atual.
Este gigantesco investimento seria melhor gasto criando outra marca mais verde do zero.
Tenho recebido alguns comentários e perguntas sobre minha posição sobre testes cegos (blind test) depois do post sobre a cerveja Kaiser (aqui). Não imaginava que o assunto gerasse tanta emoção, mas como aparentemente o faz, vou tentar explicar um pouco mais. Alias, vou fazer em formato de pergunta e resposta pra mudar um pouco o esquema.
Você acha que teste cego NUNCA funciona?
Não! Já participei de vários projetos que continham testes cegos. Teste cego é uma ótima ferramenta para desenvolvimento de produto. O pessoal de pesquisa e desenvolvimento geralmente está focado em atributos de produto, desempenho, superioridade funcional, etc. Portanto neste caso, faz muito sentido usar teste cego.
E quando você não acredita em teste cego?
Não acho que teste cego em propaganda para consumidor seja a melhor estratégia.
Por quê?
Teste cego pressupõe que o consumidor é burro. A marca diz: “olha, você [consumidor] diz que prefere a marca X. Que ela é a melhor, a mais gostosa. Mas na verdade, você é um estúpido que está se enganando só por causa do nome. Você é uma maria-vai-com-as-outras. Quando eu tiro o nome do produto, você na verdade prefere outro.” Claro que o consumidor não racionaliza desta forma, mas de alguma forma, esse pensamento se forma e gera associações negativas.
Ele pressupõe que a marca que faz o teste cego é incompetente. Tipo “você [fabricante] quer dizer que seu produto é melhor que seu concorrente [de acordo com você claro], mas eu [consumidor] não gosto porque esta marca é um mico? E porque a marca é um mico??? Ah, porque você fez um péssimo trabalho de marketing ao longo do tempo????” Alias, você deve ser bem ruim, porque conseguiu transformar um produto superior em marca mico!!! Ou seja, você é um perdedor. E sabe quem gosta de perdedores?? Exato….ninguém.
Ele tenta ganhar consumidores do líder via “prova de superioridade”. Isso, normalmente é uma estratégia sem sucesso quando não se tem grandes novidades de produto e/ou posicionamento. Isso porque normalmente gera o seguinte pensamento no consumidor “se você é tão melhor, porque não é o líder?”, o que gera um segundo pensamento “então, esse teste não vale nada”. E bem, se você tem grandes novidades de produto e/ou posicionamento, então não precisa de teste cego.
Claro que uma marca que coloca uma tonelada de GRPs (variável de medição mídia) em uma propaganda de TV não-bizarra vai ganhar algo em participação de mercado no curto prazo, mas é uma estratégia que não é sustentável e logo logo afunda.
Podia escrever mais, mas já o post está longo demais. Espero que tenha dado para esclarecer um pouco meu ponto de vista.
A noticia, direto do press release: A Kaiser iniciou na última sexta-feira (13/11) uma ampla campanha publicitária que destaca os resultados do maior teste cego já realizado no Brasil e que avaliou os principais players de cervejas do País.
Promovido pelo Instituto de Pesquisa Datafolha e com a auditoria da Ernst & Young, a pesquisa envolveu consumidores de nove capitais brasileiras que analisaram e votaram na qualidade das seguintes marcas: Antarctica, Brahma, Kaiser, Nova Schin e Skol.
O resultado apontou a qualidade superior da Kaiser frente aos concorrentes, que apresentaram empate técnico. “O objetivo desta ação é destacar que a Kaiser é uma das cervejas mais gostosas do Brasil e queremos estimular as pessoas para que façam o teste cego e verifiquem a cerveja que realmente preferem sem considerar o rótulo, mas sempre bebendo com moderação”, explica Marcelo Liberado, gerente de marketing da Kaiser da FEMSA Cerveja Brasil.
A metodologia da pesquisa consistiu na realização de mais de 2.500 entrevistas com homens e mulheres, de 21 a 54 anos, pertencentes às classes A, B, C e D, que tivessem tomado cerveja clara pelo menos uma vez nos últimos 30 dias e que residem em Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.
O teste promovido foi do tipo blind monádico sequencial, que consiste na degustação de duas marcas de bebida por pessoa, com a avaliação de cada uma individualmente e comparativamente ao final da entrevista. Todas as marcas foram testadas e avaliadas contra todas as outras.
A propaganda de TV:
Olha, se a estratégia de teste cego funcionasse, a Pepsi já teria derrubado a Coca Cola há décadas. Na verdade, grande parte dos lideres de mercado estariam em situação complicada.
Infelizmente para quem faz este tipo de ação, na experiência de consumidor existe o impacto de uma coisinha chamada “marca”. Muitos executivos de marketing parecem nem saber o que é isso, mas a “marca” influencia diretamente em como experimentamos o produto, o que achamos dele, nossa sensação de gosto e qualidade. Testes cegos só funcionam quando o consumidor escolhe o produto de maneira cega… ou seja, nunca (nem se ele for cego)!
Peguem estas 400 pessoas que preferiram Kaiser no teste (mais ou menos 20%) e perguntem que cerveja elas vão tomar quando estiverem em um bar: Kaiser ou Skol?
A Unilever lança este mês a nova linha de desodorantes Dove Men + Care após uma pesquisa do instituto StrategyOne que mostra que 80% do público-alvo da linha buscam conforto no desodorante. O objetivo do produto é proteger contra o suor sem gerar irritações na pele. Imagens abaixo:
Confesso que muito me assusta quando uma empresa como a Unilever faz uma coisa dessas.
Qual é o público alvo de Dove? Mulheres. Mulheres comuns. Nada de modelos super produzidas. Eles posicionaram a marca com uma eficiência e qualidade tão grande que qualquer aluno de primeiro ano de faculdade consegue responder a esta pergunta sem pensar. Nas raríssimas vezes que você consegue acertar tão em cheio uma estratégia como estas, você não se desvia do foco. Você não experimenta com a marca.
Estender Dove para público alvo masculino é pra mim um crime contra a marca. Dilui a força da marca entre as mulheres no longo prazo, o que é inaceitável.
Abaixo uma propaganda de TV usada para Dove Men na Europa neste segundo semestre:
O laboratório Medley, líder do segmento de medicamentos genéricos no Brasil (que movimenta em torno de R$ 4 bilhões ao ano no País),vai a TV com uma campanha institucional após quatro anos de ausência. A estratégia é reforçar a presença da marca em um setor considerado importante na indústria farmacêutica e que deve ganhar impulso com o vencimento de patentes de remédios famosos no mercado.
O segmento de genéricos tende a se expandir mais com o vencimento de patentes, e a Medley se prepara para esse momento. O laboratório está atento aos vencimentos de um anti-hipertensivo (Diovan), um redutor de colesterol (Lipitor, um campeão de vendas) e o Viagra.
Olha o que diz o press release: Para Messias Cavalcante, gerente de marketing de genéricos da Medley, a ação se faz necessária para reativar os genéricos da marca no País. “Ao longo do ano, os medicamentos genéricos se distanciaram do público”, diz, explicando que isso aconteceu por uma falta de investimento geral na comunicação do segmento. “Com a ação, mobilizaremos as pessoas para consumirem produtos genéricos”, completa.
Agora veja a propaganda de TV:
Como exatamente a estratégia de “mobilizar pessoas para consumo de genéricos” está presente nesta propaganda? Bem… não está. Uma pena, porque seria a estratégia certa para a Medley. Vamos por partes.
A melhor forma de uma marca líder aumentar faturamento é aumentar tamanho de mercado. Portanto, quando a marca líder de genéricos diz que visa trazer mais consumidores para o segmento, ela está com a estratégia certa.
Por outro lado, o que diz a propaganda de TV… “quando for escolher genérico, escolha Medley”. O que? Público Alvo: pessoas que já escolhem genéricos, estratégia implícita: Medley é o melhor genérico. Não tem nada na propaganda que diga porque o consumidor que não consome genéricos devia passar a consumir.
Infelizmente, esta dissonância entre a estratégia desejada e a execução em propaganda é muito comum. Um misto de briefing confuso e agencia sedutora e mais preocupada com a idéia criativa que a estratégia muitas vezes levam clientes para lugares diferentes do que eles gostariam de ter ido. Uma pena.
A Absolut traz para o Brasil mais uma edição limitada da vodka Premium. Diz o press release: “Desta vez, os brasileiros poderão adquirir uma garrafa criada em homenagem ao rock and roll em parceria com a Ellus Jeansdeluxe. A Absolut Rock Edition chega ao mercado brasileiro este mês com uma garrafa vestindo um casaco de couro, sob o conceito “In An Absolut World, You Rock”. A parceria com a marca resultou na coleção Ellus Absolut Rock inspirada no produto.
O lançamento será comercializado somente em lojas selecionadas da grife em São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre, Salvador e Goiânia nos próximos dois meses. A Absolut Rock Edition terá preço sugerido de R$ 89,90 e o lançamento da coleção e do produto está marcado para hoje, dia 5, em um desfile seguido de festa no Shopping Iguatemi, em São Paulo.”
Não acho a embalagem particularmente bonita, mas como já disse neste post sobre Hellmann’s, se você quer lançar extensões como esta, faça “embalagens promocionais” (temporárias).
Neste caso, eles fizeram embalagem promocional, co-marketing, conseguiram um canal extra de distribuição e bastante relações públicas. Me parece bom.
Minha única dúvida é se o parceiro escolhido é capaz de gerar volume suficiente… só imagem não adianta.
Game of Branding 