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Unilever lança extensões de linha para maionese Hellmann’s

A Hellmann’s, marca de maionese da Unilever, acaba de lançar novas extensões de linha. De acordo com o press release “as novas edições limitadas de maionese light, nos sabores Filé Grelhado e Cebola e Alho. Além do sabor marcante, os lançamentos têm apenas 27 Kcal por porção (1 colher de sopa) e podem ser usados em sanduíches, saladas e patês ou como ingredientes culinários – dão um toque especial a tortas salgadas, quiches, estrogonofe, bobó, molho ou recheio de carnes, entre outras preparações”

A edição limitada de Hellmann´s Light será comercializada até o final do primeiro trimestre de 2010.

Hellmanns

Apesar de já ter lançado algumas, não sou grande fã de extensões de linha. Ao longo do tempo significam enfraquecimento da marca, canibalização do negócio e menores margens. Tendo dito isso, acho que a idéia de lançar uma extensão de linha em uma categoria como esta por tempo limitado pode ser boa. Por quê?

1. Extensões de linha tendem a dar um boost inicial à marca devido ao fator novidade, cobertura da mídia e experimentação tanto de consumidores do produto regular (vamos imaginar que pelo menos parte dos consumidores ainda tenham uma embalagem de produto regular em casa) quanto de não usuários da marca. Ou seja, mais volume e faturamento no curto prazo.

2. O fato de ser uma categoria que já é misturada com outros ingredientes, não faz com que a idéia seja estranha e sem sentido. Imagino que muitos já misturem maionese com alho por exemplo.

3. É por tempo limitado. Não há a expectativa de se construir um negócio de longo prazo com a extensão de linha e não dá tempo de corroer os valores de marca.

Vale a discussão de preço. Quem é o público alvo e o objetivo? Se o objetivo é gerar experimentação para a marca, então podem cobrar o mesmo do produto regular. Se o objetivo é maximizar vendas e lucro, deveriam ter um premium que garanta margens maiores.

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