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Medley pensa em aumento do consumo de genéricos, mas entrega outra comunicação

O laboratório Medley, líder do segmento de medicamentos genéricos no Brasil (que movimenta em torno de R$ 4 bilhões ao ano no País),vai a TV com uma campanha institucional após quatro anos de ausência. A estratégia é reforçar a presença da marca em um setor considerado importante na indústria farmacêutica e que deve ganhar impulso com o vencimento de patentes de remédios famosos no mercado.

O segmento de genéricos tende a se expandir mais com o vencimento de patentes, e a Medley se prepara para esse momento. O laboratório está atento aos vencimentos de um anti-hipertensivo (Diovan), um redutor de colesterol (Lipitor, um campeão de vendas) e o Viagra.

Olha o que diz o press release: Para Messias Cavalcante, gerente de marketing de genéricos da Medley, a ação se faz necessária para reativar os genéricos da marca no País. “Ao longo do ano, os medicamentos genéricos se distanciaram do público”, diz, explicando que isso aconteceu por uma falta de investimento geral na comunicação do segmento. “Com a ação, mobilizaremos as pessoas para consumirem produtos genéricos”, completa.

Agora veja a propaganda de TV:

Como exatamente a estratégia de “mobilizar pessoas para consumo de genéricos” está presente nesta propaganda? Bem… não está. Uma pena, porque seria a estratégia certa para a Medley. Vamos por partes.

  1. A melhor forma de uma marca líder aumentar faturamento é aumentar tamanho de mercado. Portanto, quando a marca líder de genéricos diz que visa trazer mais consumidores para o segmento, ela está com a estratégia certa.
  2. Por outro lado, o que diz a propaganda de TV… “quando for escolher genérico, escolha Medley”. O que? Público Alvo: pessoas que já escolhem genéricos, estratégia implícita: Medley é o melhor genérico. Não tem nada na propaganda que diga porque o consumidor que não consome genéricos devia passar a consumir.

Infelizmente, esta dissonância entre a estratégia desejada e a execução em propaganda é muito comum. Um misto de briefing confuso e agencia sedutora e mais preocupada com a idéia criativa que a estratégia muitas vezes levam clientes para lugares diferentes do que eles gostariam de ter ido. Uma pena.

One Comment

  1. Ivete Ida
    Posted 30.nov.2009 at 11:53 | Permalink

    Gravando para Nadine !


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