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Estratégia: vencendo concorrentes focados em preço

Como competir em um mercado onde as diferenças funcionais são cada vez menores e os concorrentes jogam o preço lá em baixo? Esta é uma pergunta que paira sobre muitas categorias, mas que tem nos produtos farmacêuticos seu maior desafio.

Além de toda a discussão ética, marketing de medicamentos de marca sofre com genéricos e similares usando a mesma fórmula com preços 50-70% mais baixos, campanha do governo em favor dos genéricos, práticas comerciais que na melhor das hipóteses podem ser consideradas “agressivas” (tipo, cópia de embalagem entre outros) e um ambiente regulador altamente hostil.

Como vencer em um mercado assim? É muito comum ver os departamentos de marketing de laboratórios farmacêuticos aceitando perder volume, valor e imagem de suas marcas. Um clima geral de conformismo, onde o máximo que se pode fazer é reduzir preços para não perder muito volume.

Como reverter isso? Foco no consumidor! Já escrevi sobre isso no post Companhias Aéreas: como não encantar os consumidores, quanto maior nossa preocupação com preço, menos olhamos para o que o consumidor realmente quer, menos buscamos insight. Aí… é ladeira abaixo.

Um excelente exemplo de foco no consumidor é o Pepto Bismol da Procter & Gamble. Uma marca de 108 anos de vida nos EUAs com volume caindo há anos para uma concorrência que pratica preços 60% menores. Bem, no último ano, em plena crise econômica, a marca voltou a crescer. Como? Foco no consumidor.

Bem, com uma releitura muito bem executada do seu posicionamento (não é reposicionamento): uma mensagem simples, atraente e relevante. Um slogan sensacionalmente simples, divertido e on-strategy. Abaixo uma execução:

O que achei interessante é que o Brand Manager da marca disse que eles renovaram a campanha porque queriam uma “abordagem emocional… algo que dissesse que usar Pepto Bismol é quase uma apólice de seguros.”

Todos têm medo de dizer que falam de benefícios funcionais hoje em dia, mas se você olhar a campanha, acho que o sucesso se deve a juntar perfeitamente uma venda funcional com um contexto emocional.

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