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O caso WWF: a relação entre agência de publicidade e cliente

Muito tem se falado sobre o anúncio que a DDB fez para a WWF (veja no youtube). O repúdio tem sido grande e em escala mundial. Minha sócia, Monica, já resumiu bem a questão do ponto de vista moral aqui.

Quero me ater a outra perspectiva. Porque estas coisas acontecem? Como pode uma agência ganhadora de prêmios e com anúncios sensacionais ser capaz de errar tão grande?

Não estou falando apenas deste caso. Tive oportunidade de trabalhar por muitos anos com muitas agências. Para aqueles que não sabem, existem metodologias específicas para testar anúncios de televisão. Testa-se a capacidade do anúncio em gerar experimentação, de gerar simpatia, de convencer com suas idéias etc. Quer dizer então que a esta altura do campeonato, os anunciantes e agências sabem exatamente o que fazer para nos convencer de qualquer coisa, certo? Não, muito errado!

Não me lembro mais dos números certinhos, mas a grande maioria dos anúncios feitos é testada como de efeito-zero. Ou seja, se você coloca-se a o nome da marca em uma tela preta daria no mesmo. Imagine a quantidade de dinheiro gasto para nada!

Volto à pergunta. Como pode uma agencia que desenvolve coisas sensacionais também produzir tanto lixo? Aí vai minha perspectiva:

Apesar das agências de publicidade oferecerem os mais diversos serviços, nós as pagamos para fazer milagres criativos. Algo diferente de qualquer coisa que tenhamos visto. Isto em um mundo onde a quantidade de informação e comunicação é quase infinita. Imagine a pressão!

As agências têm que explorar todas as forças criativas no seu limite… e claro, muitas vezes cruzam estes limites. É inevitável, esperado e em alguns sentidos desejado. O papel deles é forçar os limites. Quem precisa controlar para que esta força criativa esteja direcionada para o lado certo é o cliente/anunciante.

É o anunciante que é o responsável por manter a agência concentrada em entregar a estratégia, em permanecer dentro dos limites aceitáveis na comunicação. Esta é uma das razões pelas quais anunciantes raramente tem agências in-house (parte da empresa). Esta divisão de tarefas é importante. Um cria, o outro controla.

No caso WWF e DDB, o sistema funcionou bem em parte. A agência “viajou”, o cliente vetou. Ponto.

O lamentável foi a agência produzir o anúncio e permitir que ela chegasse ao público. Uma vergonha, sem desculpas!

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