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Categoria Primeiro, Produto Depois

Por coincidência, enquanto eu postava sobre importância da criação de novas categorias aqui, o Al Ries escrevia sobre importância de categorias no Brand Strategy Insider. Leia o excepcional post aqui.

São muitas pérolas que nos remetem aos fundamentos básicos de estratégia de marca e branding. Algumas coisas:

1. Categoria é mais importante que produto: o que adianta ter uma marca sensacional se a categoria está indo para o buraco

Por exemplo. A marca Kodak, sinônimo de fotografia em filme se afundou no mundo de fotografia digital (a propósito, a Kodak inventou a fotografia digital). Seu posicionamento era tão forte no mundo de fotografia em filme que quando a categoria se foi, a marca minguou.

2. Senso Comum não é necessariamente igual a sucesso de mercado:  Executivos da Kodak sabiam que a marca significava confiança em fotografia. Também sabiam que eles eram os detentores da tecnologia (como primeiros). Assumiram que seria natural o consumidor migrar seus sentimentos de fotografia em filme para fotografia digital… Faz sentido, mas infelizmente não é assim que a coisa funciona.

3. O objetivo de um programa de marketing não devia ser criar uma marca e sim dominar uma categoria. Blackberry domina email corporativo, Redy Bull domina a categoria de bebidas energéticas. Cara, demais isso!

4. Ninguém pensa em categoria, só em marca. Por isso, grandes empresas não são normalmente as detentoras de grandes inovações em novas categorias (ex: blackberry, Redbull, Body Shop, Starbucks, etc foram todos novos empreendimentos).

E muito mais…

Muito bom.

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