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Pepsi e Coca-Cola brigando por água de coco nos EUA: lançando uma nova categoria

Uma das maneiras mais eficazes de conseguir liderança em algum segmento é criar um (sub) segmento novo,  relevante. Pense Fedex em entrega overnight. Pense Bloomberg com informações financeiras e de negócios realtime. Pense Ipod para tocador de músicas digitais.

E não pense que o produto precisa ser realmente o primeiro neste segmento para que a estratégia funcione. O Ipod não foi o primeiro tocador de música digital do mercado. Mas os produtos que estavam por aí não eram relevantes. Não conseguiram consolidar a categoria na cabeça do consumidor. Então para todos os fins práticos, esta categoria ainda não existia.

Mas para dar certo, a estratégia de se criar um novo segmento e ser bem sucedida precisa lavar em conta duas coisas:

1. A categoria criada não pode ser algo sem referencial nenhum. Ou seja, não se pode dizer que seu novo medicamento para tosse (em forma de tiras que dissolvem) não é um xarope, nem uma pastilha, nem nada que já tenha se visto apesar disso ser verdade.

Se o consumidor não conseguir comparar ao que ele já conhece, então você fracassa. Nós escolhemos por comparação. Se não há com que comparar, adeus. Simples.

Assim, no exemplo acima você pode vender a idéia como “um xarope de bolso” ou “uma pastilha de efeito rápido”. Algo que seja diferente, mas comparável com o que existe.

2. Esta “nova categoria” precisa ser relevante para o potencial consumidor. Porque entrega overnight é um beneficio diferenciado de entregas genéricas.

Vamos pegar um exemplo recente. Aparentemente, as duas grandes empresas de cola Pepsi e Coca-Cola pensam em investir pesado no lançamento de água de coco no mercado americano e mundial. No mês passado a Pepsi comprou a Amacoco (dona das marcas Kero Coco e Trop Coco) e ontem a Coca-Cola anunciou a compra de 20% da Zico Beverages (dos EUA, mas que já comercializa água de coco em nichos por lá). Também nos EUA, outras empresas pequenas também comercializam o produto em pequenos nichos. Para ler um pouco mais clique aqui.

pepsi

O que achei mais interessante, é que atualmente a água de coco é completamente diferente de qualquer coisa que exista no mercado americano. Como lançar (para o mercado de massa)? As empresas que lá comercializam como um “Gatorade da Natureza”, um isotônico vendido principalmente  em lojas de produtos naturais (como colocado na reportagem do Estado de São Paulo).

Não sei se o tamanho de mercado potencial para a categoria de “isotônico natural” é grande. Mas com certeza parece ser mais relevante para o consumidor do que um produto na categoria de “suco-de-uma-fruta-não-tão-consumida-hoje-em-dia-mas-que-é-gostoso-e-nutritivo”.

Vale ver como isso vai se desenrolar no futuro.

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