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Starbucks

Gostaria de começar este post com uma informação impopular: Eu nunca fui um fã da Starbucks. Desculpem mas é a mais pura verdade. Sei que é um crime da mesma liga de dizer que não gosta de Caetano Veloso, Raul Seixas e Feijoada. Mas infelizmente tenho que dizer a verdade. Não entendo a comoção causada pelo Starbucks, principalmente em qualquer outro povo que não seja o Americano.

starbucks-logo

Sim, é verdade que a Starbucks foi a primeira rede de café gourmet dos EUA. Sim, é verdade que o ambiente das lojas era infinitamente superior ao de qualquer outro local para consumo de café nos EUA (e apenas lá). Sim, também é verdade que o trabalho de branding e PR foi muito bem feito. E por último, no inicio das operações, a experiência de loja tinha um certo charme (comparando sempre com os serviços concorrentes nos EUA) já que toda a preparação (incluindo o ato de moer) era feito na frente do cliente.

Mas o fato é que isso é tudo. Comparado a qualquer outra rede de café gourmet mundial o Starbucks não tinha café superior. Também comparado a qualquer outra rede de café gourmet do mundo, o serviço é uma lástima. Fazer fila? Não tem colher para mexer o café? Açúcar em sachet !!!!!??? Self-sevice de sachets em um balcão de fast-food? Copos de papel??????? Isso tudo por um preço premium um pouco forçado.

A estratégia da Starbucks era a seguinte. Abrir uma loja em um local novo (estado ou país). Aprender tudo sobre a operação naquele local e (alguns poucos meses) depois expandir de forma rápida e agressiva (30-50 lojas em períodos de até 1 ano). A rede se expandiu rápido e teve que adaptar as operações.

Primeiro grande erro estratégico: o ritual da feitura se perdeu. Tiveram que comprar novas máquinas para dar conta da escala. Ela eram maiores e mais barulhentas. Não conseguiam mais moer na frente dos clientes e nem servir de frente. Cade o cheiro? Cadê o ritual? Se foi.

Depois, com tantas lojas e com a operação tão complexa, eles não conseguiram manter o padrão de limpeza e arrumação das lojas. Tive a oportunidade de entrar em várias lojas nos EUA ao longo do tempo (em outros países também). Na última viagem a Nova York, dava pena entrar nas lojas Starbucks. Imundas, desorganizadas.

Os concorrentes vieram. Menores, mais organizados, mais charmosos. Café bom, serviço melhor, preço premium mas menor se comparado a Starbucks. Claro que as vendas da rede caíram.

Segundo erro estratégico: Quando numa situação destas, a solução é obvia. Foco. Foco no mais importante. Neste caso oferecer uma experiência superior de café gourmet. Eles deviam ter se concentrado em voltar a ter lojas impecáveis, agradáveis. Eles deviam ter se focado em ter um serviço excepcional diferente. Aumentar a sensação de que o premium valia a pena. Infelizmente, eles não fizeram nada disso. Eles resolveram diversificar. Oatmeal. Chás. Cookies, Smoothies. Aumento de oferta de café da manhã saudável. Café da manhã saudável? Sério? Se você quer café da manhã saudável, você não vai ao Starbucks.

Isso é falta de foco! Isso vai ser um fracasso!

Claro que sim. Há pelo menos 2 anos que a empresa vai cavando seu buraco, e a situação só piora. O último trimestre teve uma queda de 69% no lucro (de $208m para $64m). Vendas por loja caíram 9% vs ano anterior. A Starbucks vai fechar 900 lojas e mandar embora 7,000 funcionários. As ações estão cotadas hoje a $9.27 vs $20.37 a 1 ano atrás.

Realmente, não é uma surpresa.

One Trackback/Pingback

  1. […] sobre o Starbucks Não faz nem um mês que escrevi sobre a falta de foco da Starbucks (aqui) e como isso está afundando a empresa. Agora, li no Brand Autopsy um post comentando o recém […]

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