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Diferenciação via embalagem

O chef celebridade Marco Pierre que pôde ser visto recentemente no Brasil no programa Hells Kitchen acaba de lançar um café gourmet em parceria com o empresário Olivier Dadoun. O produto se chama 96º (a temperatura ideal da água para se fazer um excelente café).

A grande diferenciação do produto é a embalagem. Ela pode ser aberta dos dois lados – enquanto um é aberto, o outro se mantém selado – o que permite melhor conservação do sabor dos grãos.

O foco da comunicação do produto não é “café fresco por mais tempo” (beneficio final), “mais gostoso” (porque é mais fresco) ou nenhum outro beneficio funcional, emocional ou sensorial. É o que normalmente chamamos RTB (ou reason to believe ou razão para se acreditar) que seria a embalagem.

Em muitas escolas de marketing clássicas, não se acredita em se diferenciar por RTB por 2 motivos:

1.     Esta diferenciação pode ser perdida a qualquer momento (com outros concorrentes lançando algo similar) e

2.    O que importa para o consumidor é o beneficio final, portanto a mensagem via RTB fica mais fraca conceitualmente.

Sem querer discordar dos dois pontos acima (já que concordo com elas), não compartilho (mais) da conclusão de que não podemos usar o RTB como foco da comunicação, porque:

1.    Diferenciação pode ser perdida a qualquer momento com beneficio ou RTB. O que importa não é você sustentar diferenciação no produto, mas sustentar diferenciação na cabeça do consumidor. Resumindo: seja o primeiro com algo diferente e relevante, faça bastante barulho e domine esta posição na mente do consumidor mesmo que outros lancem (depois) elemento funcional.

2.    Realmente o que importa é o beneficio final mas, em um caso como este, é tão transparente a ligação do RTB com o beneficio funcional que não acho que precisa focar no beneficio. O diferencial é a embalagem… então foco na embalagem.

Claro que o ideal seria ter uma embalagem que ninguém mais pudesse copiar. Mas da mesma forma que benefícios, preço, performance de produto, tecnologias variadas, é praticamente impossível se manter sozinho com uma diferenciação funcional por muito tempo.

Por isso, o importante é manter a diferenciação na cabeça do consumidor.

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  1. […] Diferenciação via embalagem Esta entrada foi escrita por André Prieto e postada em 30.Set.2009 at 21:55 e arquivada em Branding, Estratégia, Marketing, embalagemcom as tagsalcool, bebida, brand, Branding, conceito, diferenciacao, embalagem, Estratégia, marca, Marketing, personalidade, posicionamento, tequila, vodka. Adicione este the permalink aos favoritos. Acompanhe qualquer comentário aqui com o RSS feed para este post. Enviar um comentário ou deixar um trackback: URL de Trackback. « Bancos, You Tube e Mídias Sociais: como um consumidor pode mudar a estratégia do seu negócio […]

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