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Branding Estratégico

O termo branding surgiu na fazenda. Branding era simplesmente o ato de marcar gado para identificar propriedade. Diferenciação era importante apenas porque era a única forma de se provar posse (“eu sou dono daquela vaca!”). E assim também nasceu para o mundo dos negócios. Uma forma de identificar seu produto e diferenciar de produtos similares de outros produtores.

Pode ter começado assim, mas acredito que existam diferenças significativas entre o conceito de branding original e como enxergamos hoje no mundo corporativo. Hoje, as marcas (brands) não são importantes apenas para representar posse ou identificar o produtor. Elas:

1) são um instrumento de decisão de compra de consumidores. Não é mais apenas importante para o dono do produto (fabricante), mais para terceiros (consumidores) que pensam em adquirir o produto.
2) estão “vivas” na mente do consumidor. A escolha de marca é fortemente influenciada por associações funcionais, emocionais e sensoriais dos consumidores em relação a uma marca (mais branco, arrogante, mais fácil de manusear, aumenta status, etc.).
3) são comparativas. Ou seja, sua marca é percebida (as tais associações descritas acima) de acordo a um contexto social (ex: como seus amigos enxergam a categoria), cultural (ex: o que é aceitável na sua cultura), de mercado (ex: já existem um concorrente vendendo o mesmo benefício), etc.
4) dependem fortemente das expectativas que temos para ela. Basicamente, nós experimentamos o que achamos que vamos experimentar (mais sobre isso em posts futuros).

Por tudo isso, uma marca não representa apenas o que o fabricante comunica. Uma marca é uma entidade que vive na mente do consumidor e tem vida própria (identidade, personalidade, competências, visual, desempenho, etc.). O fabricante pode e deve influenciar como sua marca é percebida, mas o verdadeiro controle sobre o significado de uma marca está na mente do consumidor.

Só entendendo este quadro é que podemos entender a importância de um bom estrategista. Primeiro, um bom estrategista consegue ver as coisas como elas são (seu produto, seus concorrentes, as percepções de consumidores, clientes, etc.). Segundo, ele é capaz de criar as condições necessárias para que os consumidores tenham as experiências mais relevantes com sua marca (os frames)… claro que assim crescendo seu negócio, aumentando os lucros, etc.

Aquele que determina o frame (de uma marca, categoria, percepção) domina o jogo (de mercado).

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