Fast Food, Hambúrgueres e Foco: Grande, Gostoso e Nada Saudável

Já tinha escrito sobre Mcdonald’s e minha impressão de que as “hamburguerias fast food” deveriam se focar em comidas gostosas, rápidas e “nada saudáveis” (leia: McDonald’s com academia: mais um capítulo na batalha pelo reposicionamento). Quem quer comer comida saudável não vai ao McDonald’s, Burger King ou outros iguais.

Bem, parece que nos EUA os grandes da fast food estão aprendendo. A briga agora parece ser “quem faz o melhor, maior e mais gostoso hambúrguer?”, e ainda entrega o melhor valor. Veja reportagem na AdAge.

Precisaram apanhar um pouco, mas acho ótimo que as estas empresas estejam aprendendo… infelizmente, duvido que consigam manter o foco nesta direção apenas.

Estratégia focada e entendimento do público alvo = melhor posicionamento = + vendas, + lucro.

Nokia: prejuizo e falta de foco

A Nokia acaba de anunciar prejuizo de $834 milhões (559 milhões de euros) para o terceiro trimestre de 2009. Claro que existem algumas razões que nada tem a ver com a marca (ex: write-down de despesas da rede Nokia Siemens), mas eles sofreram queda de 20% nas vendas, e a participação no mercado de smartphones caiu para 35% vs. 41% no trimestre anterior… 6ppt percentuais em 3 meses!!!!

Alguma dúvida de que isso ia acontecer? Se você pensa em “experiência” ou “acesso mobile a internet” então seu produto é o Iphone. Se você pensa em “email”, ou em “escritório móvel” seu produto é o Blackberry. Quando exatamente você pensa em Nokia???

Isso tudo considerando que a Nokia tem um dos melhores smartphones do mercado (Nokia e71) e o melhor sistema operacional de acordo com os entendidos. Ter uma estratégia de desenvolvimento clara e  posicionamento focado sempre se paga no longo prazo.

Bancos começam a investir em experiência de marca nas agências

Já faz um tempo que bancos tentam melhorar sua imagem. O posicionamento de comunicação tem sido cada vez menos funcional e mais emocional. Vemos propaganda de TV focadas em sustentabilidade, apoio a causas de apelo popular e incentivo ao esporte. Mas até pouco tempo, quando se entrava em uma agência bancária… bem tudo ia por terra.

Agora, saiu uma reportagem no Mundo do Marketing, sobre uma real inovação. O banco ING acaba de lançar na Inglaterra o ING Café que “tem como proposta base melhorar a experiência do cliente ao ir ao banco. Para isso, a empresa transformou uma de suas agências em um café que oferece serviços bancários.”

Basicamente, você toma um café, enquanto avalia decisões de investimento. Olhe as fotos:

Acho interessante a idéia e acho que os bancos realmente tem que investir em melhorar a experiência de de loja (no caso agência). Minha única dúvida é se o consumidor conseguirá abstrair que está em um banco e “relaxar” em um banco-café.

Meu chute é que logo logo o Itaú irá tentar algo parecido por aqui.

Kindle: como a Amazon criou uma nova categoria e um novo canal de distribuição

Muito tem se falado do lançamento do Kindle internacional pela Amazon no início deste mês. O foco das reportagens tem sido na disponibilidade de e-books e publicações em geral, via 3G no Brasil. Realmente fantástico e dou mais detalhes aí embaixo.

Mas o que me chama realmente atenção e que não tenho lido por aí, é o fato de que a Amazon fez um trabalho estratégico realmente bom em 1) estabelecer uma nova categoria, e 2) criou um novo e poderoso canal de distribuição internacional.

Veja bem, e-readers já estão por aí há algum tempo, mas nunca se estabeleceram. A leitura era ruim, a disponibilidade de títulos era baixa, o processo complicado. A maioria dos consumidores nem se lembra de qualquer marca nesta categoria. Chega a Amazon, com um aparelho de boa qualidade de leitura, fino, um excelente nome (nada de “Amazon e-reader” ou algo bizarro na onda de extensões de linha) e para muitos a categoria se cria.

Como vocês devem ter percebido, grande parte do barulho sobre o Kindle é via relações públicas e não propaganda… é assim que você sabe que está na frente de algo realmente promissor. É uma grande idéia e todos querem falar nela.

Mas com diria o comercial de TV, não é só isso. O pulo do gato da Amazon foi usar sua massa crítica e poder para costurar acordos que vão revolucionar toda a distribuição de livros, revistas e jornais em um futuro bem próximo.

Com as editoras eles conseguiram uma excelente quantidade de títulos (revistas, livros e jornais) e com a AT&T uma parceria para fazer download dos livros direto, via celular, para o Kindle em mais de 100 países. Sem confusão ou burocracia. Sem precisar de wifi. Lindo.

Antigamente, o público alvo de e-readers era de nicho. Agora, todos querem ter um.

Parabéns Amazon

Alguns fatos:

- Kindle internacional lançado em 7 de outubro de 2009, mais de 100 países, incluindo o Brasil.

- Download via a empresa de telefonia americana AT&T, que vai utilizar sua rede global de roaming 3G

- Todas as compras devem ser feitas via Amazon.com

- Custa U$279, hoje aproximadamente 490,00 reais.  No entanto, a Amazon recolhe no ato da compra o valor do imposto de importação, para que o mesmo seja pago de prontidão e sua entrega agilizada — o que quer dizer que o Kindle vai chegar mais rápido, mas também que é garantido de se pagar os 60% de imposto. Na verdade, é pior: a Amazon recolhe uma alíquota equivalente a 100% e te devolve o que sobrar após a alfândega. Isso quer dizer que paga-se, no momento da compra pelo website da Amazon, quase R$1000,00

- Importante: Cada download feito pelo Kindle custa um adicional de U$1,99, hoje uns R$3,50 adicionalmente ao preço do livro. Isso inclui os casos em que você apenas quer refazer o download de um livro que já havia comprado: paga a taxa de novo.

- Teremos um catálogo de 290.000 livros eletrônicos de língua inglesa, dentre os quais 100.000 estão abaixo de 10 reais (U$6)!! O preço dos livros restantes fica na média de U$12, ou vinte reais.

- Aproximadamente 60.000 títulos não estarão disponíveis para consumidores brasileiros (visto que o catálogo total passa de 350.000 livros). Isso se deve a editoras que não podem, ou não querem oferecer suas obras fora dos Estados Unidos, prática mais comum do que gostaríamos.

- Não teremos acesso à leitura dos mais de 7.000 blogs que os americanos tem, cujas novas postagens são atualizadas automaticamente para o Kindle.

Mobile Marketing para a torcida do Flamengo: como pegar o consumidor no pico da necessidade

Ação de marketing sensacional no Sábado passado durante o jogo Flamengo e São Paulo. Os clientes da Claro que estiverem no estádio e suas imediações receberão uma oferta especial da camisa oficial do time rubro-negro através do celular. Trata-se da primeira ação de mobile marketing deste tipo que conta com recursos de localização geográfica. Artigo completo no MobilePedia.

“A ação foi realizada através do serviço canal Claro Ideias, que envia mensagens não invasivas para os celulares em modo de espera: a mensagem aparece na tela do celular enquanto ele está na tela de descanso e o cliente pode interagir, recebendo notícias, informações relevantes, ofertas, entre outros. As mensagens do serviço não geram nenhum tipo de alerta para o cliente e, se não houver interação, desaparecem automaticamente depois de segundos”, de acordo com o blog.

Que maneira espetacular de atingir o seu público alvo! O consumidor está ali no auge da emoção do seu time, no meio de outros que já tem a camisa do clube e recebe uma promoção para comprar a camisa. Melhor, via mensagem não invasiva.

Só não sei se eles esperaram o Flamengo estar vencendo e a torcida inflamada para disparar a promoção… isso certamente iria maximizar as vendas.

Fico imaginando qual seria o paralelo com produtos de bens de consumo. Como montar uma estratégia para se comunicar com seu público alvo no pico de necessidade com a categoria. Idéias?

Comprar ou lançar uma marca nova?

Mais um artigo interessante de Al Ries (aqui).  Este é um reflexão do porque grandes empresas perdem o bonde quando o assunto é lançar novas marcas em novas categorias.

De acordo com Ries, primeiro uma empresa pequena lança novos produtos e quando o negócio já está bem estabelecido, grandes empresas entram e compram o negócio. Alguns exemplos são Gatorade (comprado pela PepsiCo) e Vicks e Wella pela P&G.

A razão principal para isso seria:

1.  Grandes empresas apenas lançam marcas via grandes budgets de publicidade e propaganda de TV… isso significa necessidade de grande volume;

2. Nome escolhido via pesquisa, o que resulta quase sempre em nomes típicos de extensão de linha… enquanto produtos inovadores quase sempre “começam do zero”

3. Plano de distribuição maciça… esforço para atingir milhares de ponto de venda dilui a força do conceito.

Quando o novo produto em uma nova categoria demora a “pegar”, grandes empresas tiram o investimento e foco, e o posicionam como fracasso.

Já pequenas empresas se esforçariam mais para criar um conceito de produto tão inovador que não precise de grande budget de propaganda (plano de marketing  geralmente focado em relações públicas), e começam com plano de distribuição modesto mas de impacto.

Muitas vezes, a categoria precisa de tempo para “pegar”… tudo bem. O empreendedor continua firme e,  muitas vezes, é recompensado com um negócio sensacional no longo prazo. Red Bull chegou a $10m só depois de 5 anos. Sem dúvida, menos do que a verba de propaganda de qualquer bebida lançada pela Coca-Cola ou Pepsi.

Sobre Hugo Boss e segmentação por público alvo

A categoria de perfumes é uma das que sempre achei complicadas para avaliação de propaganda. Diferenciação de produto e beneficio funcional são praticamente inexistentes.

A estratégia de comunicação/posicionamento é sempre focada em segmentação de público alvo baseado em atitude. O problema é que as execuções ganharam contornos Hollywoodianos e as interpretações das modelos são uma lastima. Ou seja, como entregar uma estratégia de segmentação bem sucedida se a execução é tão ruim (não a produção, claro. Mas atitude vem de interpretação)?

Uma das poucas execuções que me recordo de romperem esta barreira execução-estratégia é a propaganda da Hugo Boss com a Siena Miller. Ela está tão bem que é fácil entender o público alvo. Olhe a propaganda de TV aí embaixo:

Muito bom.

A arte do fracasso

Excelente post de Darryl Ohrt na Advertising Age sobre a importância de fracassarmos de vez em quando (aqui). Ele fala no contexto de agencias de publicidade e propaganda, mas o aprendizado serve para todos.

De acordo com Darryl, sua agencia deve ter pelo menos um grande fracasso todos os meses. Assim, eles garantem que estão puxando os limites para mais longe, aprendendo mais e se transformando em melhores profissionais.

Um cliente dele tem um programa chamado “Frog Day” (dia do sapo), onde eles celebram os maiores fracassos do período. O nome vem da crença de que é preciso beijar inúmeros sapos pra se achar um príncipe.

Excelente. E você quantos fracassos teve ultimamente?

Microsoft tenta avançar no mercado de celulares com o lançamento do Windows Phone

**update**

A Microsoft acaba de anunciar a disponibilidade de uma nova marca – Windows® phone – para designar os terminais móveis baseados no sistema operativo Windows Mobile 6.5. Os aparelhos estarão disponíveis para clientes na América do Norte por meio da AT&T, Verizon Wireless e Sprint Nextel.

No Brasil, será lançado em parceria com a Tim. Segundo Michel Levy, presidente da Microsoft no Brasil, o Windows Phone é um conjunto de produtos que reúne celulares com Windows Mobile 6.5, serviços para sincronizar os dados do smartphone com o PC e com aplicações em nuvem e loja de aplicativos online.

De acordo com Luca Luciani, presidente da TIM no Brasil, ao menos três dispositivos com a nova plataforma de serviços da Microsoft chegam às suas lojas em novembro, o Samsung Omnia II, o LG GW550 e o HTC Touch 2.

A Microsoft  afirma, no entanto, que em todo o mundo ao menos 20 aparelhos com Windows Mobile 6.5 e plataforma Windows Phone estarão disponíveis até o final do ano. Outras operadoras, além da TIM, poderão oferecer novos modelos com Windows Phone no Brasil numa segunda etapa.

Entre as principais características do Windows Phone estão recursos para sincronizar o conteúdo baixado no celular com o serviço de computação em nuvem My Phone (gratuito) e a integração da plataforma com aplicações sociais como Flickr, Facebook, MySpace e Twitter. Lembrando que a Apple já tem serviço parecido, mas é pago.

Algumas imagens já circulam pela internet:

E já tinha saido esta imagem no blog Telefonia Etc. sobre o telefone próprio que a Microsoft lançaria (imagem não oficial).

Olha, concorrência muito dura e o aparelho acima (caso seja realmente este) é bem polarizador (alguns adoraram e outros odiaram). Design claramente não é o diferencial da Microsoft, mas eles geralmente são ótimos de estratégias comerciais.

Vamos acompanhar de perto… e esperar lançamento no Brasil.

Coca-Cola lança mais um energético: Gladiator, para uso diurno

A Coca-Cola lança a marca Gladiator, mais um produto no segmento de energéticos no Brasil (já tem a marca Burn).

Diferença de estratégia vs. Burn?  Gladiator chega com conceito de ser um energético para consumo durante o dia e possui ingredientes naturais, como guaraná e cafeína. A nova bebida foi pensada, principalmente, para atender a demanda dos consumidores que trabalham e estudam muito e que precisam de uma energia a mais para agüentar o pique do dia a dia.

Público Alvo:  não sei… mas imagino ser de jovens, universitários ou recém formados, AB (plano de marketing com foco em TV no “Panico” e publicidade online).

Porque lançar um outro energético quando o existente ainda não se estabeleceu? De acordo com John Pinto, diretor de marketing de Novas Bebidas da Coca-Cola Brasil: “Optamos por trazer Gladiator para o mercado brasileiro, pois fizemos pesquisas que apontaram uma grande demanda por um produto energético adequado a ocasiões diurnas. Gladiator foi um produto que revolucionou a categoria de energéticos no México, e acreditamos que irá revolucionar a categoria aqui também”.

Minha pergunta é: vai ter briga de foco entre Burn e Gladiator? A Coca-Cola é muito experiente em gerenciamento de portifólio, mas manter duas marcas concorrentes em um mercado não estabelecido deve ser dureza.